Erfolgreiches Purpose Marketing im Massenmarkt: Die Social Impact Brand Share im Interview

Die neue Revolution des Konsumverhaltens ist der Einfluss von ökologischem und sozialem Bewusstsein auf das Konsumverhalten. Menschen wollen nicht nur Geld verdienen oder ausgeben, sie wollen Teil von etwas Größerem sein. Der Corporate Purpose ist das Herz und der Daseinszweck jedes Unternehmens. Im Fokus steht eine ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung, die über die reine Gewinnorientierung hinausgeht. Die Annahme, dass Profit und Purpose sich gegenseitig ausschließen, ist allerdings überholt. Bei der Unternehmensbewertung geht es nicht mehr nur um die reine Performance der letzten Jahre, sondern auch um die Zukunftsvision.

Purposegetriebene Brands mit einer klaren Strategie und Green Marketing zeigen Innovationskraft, ziehen Investoren sowie Fachkräfte an und wachsen überdurchschnittlich.

Eine deutsche Marke, die auf der Basis verantwortungsvollen Handelns gegründet wurde, ist share. Wir haben uns mit Marketing Direktorin Marie Demont über Social Impact im Massenmarkt, die Grundpfeiler des Purpose Marketings und besondere Kampagnen, die zu Herzensprojekten wurden, unterhalten.

 

Liebe Marie, schön, dass Sie heute Zeit für uns hast. Mit dem “Buy-One Give-One” Prinzip ermöglicht share seit 2018 seiner Kundschaft, beim täglichen Einkauf etwas Gutes zu tun. Erklären Sie uns kurz das Prinzip von share?

share ist eine Social Impact Brand und angetreten, um die Welt zu einem gerechteren Ort zu machen. Das bedeutet für uns, dass unser Social Impact - das Teilen - bereits im Markenkern verankert ist. Jedes unserer mittlerweile über 120 Produkte in den Kategorien Nahrung, Getränke, Hygiene und Bildung beinhaltet eine Spende an eine unserer sozialen Partnerorganisationen - lokal und global. So bewirkt jeder Kauf eines share Produktes eine direkte Unterstützung eines anderen Menschen. Dadurch werden unsere Kund:innen ganz einfach und nebenbei Teil der Bewegung, die eine positive Veränderung herbeiführen und zu maximaler sozialer Gerechtigkeit beitragen will.

Unsere Produkte sind dabei mit einer gleichartigen Hilfeleistung verknüpft. Kaufst du dir beispielsweise unser share Wasser, wird in Trinkwasserprojekte gespendet, wo Brunnen gebaut oder repariert werden. Wir wollen mit unserem Angebot soziale Alternativen bieten, die du täglich brauchst. Dadurch, dass die Unterstützung in die sozialen Projekte direkt an den Umsatz und nicht an den Gewinn geknüpft ist, generieren wir Social Impact mit jedem Verkauf. Wir wollen den überholten Business-Ansatz transformieren, zeigen dass eine reine Ausrichtung auf Profit nicht nachhaltig ist und beweisen, dass beides geht - Wirtschaftlichkeit und gleichzeitig sozialen Impact generieren.

 

Das Thema Purpose ist in den letzten Jahren für Konsument:innen immer wichtiger geworden. 2021 denken 81 % der Deutschen, dass Social Impact nicht nur ein Trend, sondern ein Kaufkriterium der Zukunft ist. Sind Unternehmen ohne Fokus auf Purpose und Social Impact überhaupt noch relevant und wettbewerbsfähig?

Wir sind der Meinung, dass wir zusammen noch so viel mehr sozialen Impact erreichen können, weshalb wir andere Unternehmen ermutigen wollen, sich uns anzuschließen. Hinzu kommt, dass wir bei share bereits im Massenmarkt angelangt sind und mit vielen großen Unternehmen wie REWE, dm, Deutsche Bahn oder IKEA zusammenarbeiten. Hier sehen wir einen deutlichen Wandel und den Willen, wirklich etwas zu verändern. Wir wissen aber auch, dass ein nachhaltiger Transformationsprozess Zeit braucht. Da die Konsument:innen diesen aber immer stärker einfordern, sind wir sicher, dass viele Unternehmen bereits an ihren Nachhaltigkeitsstrategien arbeiten und sich kontinuierlich strengere Ziele setzen. Denn wie auch wir immer wieder feststellen, wird Purpose und Social Impact in den alltäglichen Konsumausgaben immer wichtiger für die Konsument:innen.

 

Transparenz und Authentizität sind die Grundpfeiler beim Purpose Marketing. Wie sorgt Ihr dafür, dass die Kundschaft Einblicke in eure Unternehmensstrategie, Produktionsprozesse und den Spendenfluss bekommen? 

Um als vertrauenswürdiges Unternehmen wahrgenommen zu werden, ist Transparenz einer der wichtigsten Grundpfeiler. So haben wir auf all unseren Produkten einen QR-Code integriert. Dieser zeigt den Konsument:innen, in welchem Projekt ihre Spende ankommt und wie viel sie mit ihrem Einkauf gespendet haben. Um diese Transparenz zu gewährleisten, pflegen wir einen sehr engen Kontakt zu den jeweiligen sozialen Partnerorganisationen, die sicherstellen, dass die Spende auch wirklich in den jeweiligen Projekten ankommt. Für diesen Bereich ist unsere eigene Social-Impact-Abteilung zuständig, die mit ihrem hohen Expertenwissen das Herzstück von share darstellt. Hinzu kommt, dass wir sehr ausführliche Informationen auf unserer Webseite und unseren Social-Media-Kanälen bieten. Neben den Grundpfeilern Transparenz und Authentizität finden wir Innovation genauso wichtig. Denn nur durch innovatives Arbeiten ermöglichen wir Weiterentwicklung und stellen sicher, dass wir unsere Nachhaltigkeitsziele kontinuierlich überprüfen und gleichzeitig wettbewerbsfähig bleiben.

 

Unternehmen, die ohne nachhaltige Basis vereinzelte CrM (Cause-related-Marketing) Aktionen starten, werden oft mit dem Vorwurf des Greenwashings konfrontiert. share hat den Vorteil, dass es eigens gegründet wurde, um Gutes zu tun. Deswegen die Frage an den Profi: Wo setzt ein seit Jahren laufendes Business am besten an, wenn es seine CSR (Corporate Social Responsibility) aufbauen und relevantes Purpose Marketing betreiben will?

Wie bereits angeteasert: Transparenz ist das Wichtigste, um glaubwürdiges Purpose Marketing zu betreiben. Je transparenter ein Unternehmen agiert und seinen Kund:innen Einblicke gewährt, desto nahbarer wirkt es. Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Aspekte Fokus und Zielsetzung. Das gesamte Nachhaltigkeitsfeld ist enorm breit aufgestellt und benötigt viel und zeitintensive Einarbeitung. Daher würden wir empfehlen, sich erstmal nur auf eine Säule der Nachhaltigkeit (ökologische, ökonomische oder soziale) zu fokussieren und die weiteren Säulen Stück für Stück zu integrieren. Wichtig ist: Jeder Schritt in die richtige Richtung zählt. Lieber klein anfangen und es gleich richtig machen, als von Anfang an zu viel zu wollen. 

 

Im Purpose Marketing ist eine klare Positionierung wichtig. Werbeaktionen müssen die Haltung des Unternehmens auf emotionaler Ebene klar und deutlich vermitteln. Wie hat share das Thema Marketing in den letzten Jahren umgesetzt? Was war die erste große Aktion und gibt es eine Kampagne, die besonders im Gedächtnis geblieben ist?

share ist eine Marke, die sich für soziale Gerechtigkeit einsetzt. Wir machen es den Menschen leicht, mit alltäglichen Produkten einen Beitrag für eine gerechtere Welt zu leisten. Wenn man die meisten Menschen fragt, würden sie sagen, dass sie gerne etwas gegen Ungleichheit tun würden. Aber die Aufgabe scheint so groß zu sein, dass sie nicht wissen, wo sie anfangen sollen. Oder sie glauben nicht daran, auch allein einen wichtigen Beitrag leisten zu können. Deshalb besteht unsere Marketingstrategie darin, immer wieder zu erzählen, wie einfach es ist, mit alltäglichen Produkten Gutes zu tun, und wie einfach teilen sein kann. Wir verbreiten unsere Vision durch jede einzelne Interaktion mit unseren Verbraucher:innen - sei es direkt auf der Verpackung unserer Produkte, auf unseren eigenen Kanälen wie LinkedIn, Instagram oder Facebook oder durch unsere Kampagnen.

Eine dieser Maßnahmen war die Kampagne aus dem Jahr 2020 “Wärme für dich. Wärme für ein Kind!” Der Fokus lag auf Kinderarmut und Chancenungleichheit in Deutschland. Für jede Mütze und jeden Schal, die unter anderem bei dm im Verkauf waren, wurde das gleiche Produkt an ein Kind in Deutschland gespendet. So wollten wir gesellschaftlichen Zusammenhalt spürbar sichtbar machen und den Konsument:innen gleichzeitig eine konkrete Lösung zur Mithilfe anbieten. Die Verteilung der gespendeten Produkte wurde vom SOS-Kinderdorf in ihren Familienzentren übernommen. 

Eine weitere sehr einprägsame Kampagne für mich war unsere 1-Million-Meal-Challenge im Oktober 2022. Diese Kampagne endete genau am Welthungertag, dem 16. Oktober. In unserem Appell haben wir dazu aufgerufen, bis zu diesem Tag 1 Million Mahlzeiten - durch den Kauf eines unserer Snack-Produkte - zu spenden. Der Kern unserer Kampagne, das Symbol des Dominoeffekts, hat die exponentielle Wirkungsweise transportiert, die wir durch die Addition von Einzelbeiträgen erreichen können, in diesem Fall durch die Spende von 1 Mio. Mahlzeiten. Die Kampagne erzeugte ein hohes Verbraucherengagement. Der Höhepunkt fand kurz vor Ende der Challenge in unserem ersten eigenen Pop-Up-Store, dem  “Point of share” am Berliner Kurfürstendamm, statt! Hier konnte unser Team im 1:1-Talk mehr über unseren Markenkern erzählen und direkt mit den Besucher:innen sprechen. Ein echtes Highlight!

share arbeitet seit Jahren erfolgreich mit der Seven.One AdFactory zusammen. 2021 wurde die Aktion #Heldenauspapier mit Steven Gätjen umgesetzt. Auch die share “Wärmeaktion” in 2022 war ein gemeinsames Projekt: Jeder Kauf eines share-Beanies unterstützt Obdachlose. Die aktuelle Kampagne setzt auf Printanzeigen und Storytelling-Spots mit prominenten Gesichtern. Kannst du uns davon erzählen?

In den letzten zwei Jahren haben wir vier Herzensprojekte mit dem Medienpartner ProSieben SAT.1 durchgeführt. Alle Kampagnen wurden von der Seven.One AdFactory entwickelt und beinhalten einen TV-Spot. 2022 haben wir die Beanie-Kampagne mit dem Ziel gestartet, mehr soziale Wärme zu geben. Mit “Jeder Mensch hat das Recht auf ein warmes Bett” wurde pro verkaufter share Beanie eine Nacht in einem warmen Bett an eine wohnungslose Person gespendet. Begleitet wurde diese Kampagne nicht nur durch einen TV-Spot, sondern auch durch eine Print-Anzeige in der FAZ und in der BILD, die unseren Appell deutlich gezeigt hat: Wir wollten den Menschen verdeutlichen, dass es leider immer noch eine viel zu hohe Zahl an wohnungslosen Menschen in Deutschland gibt und was genau jeder einzelne tun kann. Als eine der führenden sozialen Marken in Deutschland müssen wir auf soziale Ungleichheit aufmerksam machen und gleichzeitig aktiv Lösungen anbieten - daher auch der zielgerichtete Einsatz von Printanzeigen in Leitmedien. Wir wollen nicht nur in die Herzen der Verbraucher:innen gelangen, sondern auch in den Haushalten Thema sein. Die Mission von share, eine gerechtere Welt schaffen, ist auch eine der Hauptstärken von share. Wir haben das Glück, dass sich viele Menschen dieser Mission anschließen möchten und so hatten wir die Ehre, dass Prominente und wichtige Meinungsführer:innen unsere Stimme unterstützen und verstärken.

 

Liebe Marie, ich danke Ihnen für den interessanten Einblick in den Corporate Purpose und die Social Impact-Arbeit von share. 

Als Marketing-Direktorin verantwortet Marie Demont die Marketing Factory bei share - das gesamte Produkt- sowie das Brand-Marketing-Team sowie das Inhouse-Creative-Studio. Sie blickt bereits auf rund 15 Jahre Erfahrung in der Gestaltung und Entwicklung von Marken mit Wirkung zurück. Aufgewachsen in der Nähe von Paris und nach mehreren Stationen im Ausland, lebt sie mittlerweile mit ihrer Familie in Berlin. Für Marie Demont ist klar: Ein Unternehmen kann nur dann erfolgreich sein, wenn es eine große Vision hat. Diese muss klar kommuniziert und vor allem im Unternehmen gelebt werden. Mit ihrem Team arbeitet sie kontinuierlich an der großen Vision von share: gemeinsam eine gerechtere Welt zu schaffen.