Medienvergleiche

Zahlreiche Grundlagenstudien beschäftigen sich mit der Wirkung von Werbung auf verschiedenen Kanälen. Gemeinsamer Befund ist dabei, dass Fernsehen und Mediatheken in einer ausgeglichenen Lean Back-Verfassung genutzt werden, die die Werbewirkung deutlich begünstigt. Werbung auf diesen Kanälen ist gelernt, gehört selbstverständlich dazu, wird im Fullscreen-Modus und mit vergleichsweise hoher Aufmerksamkeit angesehen – ein klarer Vorteil gegenüber Werbung auf YouTube oder Social Media.

Viele Marketer nutzen den ROI als Steuerungs- und Entscheidungsmaß, was für die Marke gefährlich werden kann. Der ROI ist ein reines Effizienzmaß, das nichts über Effektivität und damit Wirksamkeit aussagt. Ein Fokus auf den ROI ohne Betrachtung der Skalierbarkeit des Profits kann zu Fehlentscheidungen in der Mediaplanung führen. 
Der Research Flash „It’s (not) all about ROI“ erläutert mit Informationen, Analysen und Ergebnissen zum Zusammenspiel von Investments und Profit anschaulich, warum der ROI kein sinnvolles Maß für Budgetentscheidungen ist.

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ untersuchten Google, Mediaplus und Seven.One Media 2018 die Wirkung von Bewegtbildwerbung im Fernsehen, bei Youtube und Facebook. Das experimentelle Design aus 29 Testgruppen erlaubte sehr differenzierte Analysen zur Wirkung von Einzel-, Doppel- und Mixkontakten. 

Die „Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+“ erweitert die Ergebnisse der Vorgängerstudie. Sie misst in einem experimentellen Setting die Werbewirkungsparameter für bis zu vier Werbekontakte auf den Medienkanälen. Außerdem vergrößert sie mit BVoD das Spektrum der untersuchten Plattformen. Auf dieser breiten Datenbasis lässt sich modellieren, welchen Wirkungsbeitrag die Medien mit zunehmender Anzahl von Kontakten haben und wann Sättigungseffekte einsetzen. Außerdem enthält die Studie spannende Insights zur Wirkung verschiedener Kanäle im Mix. Die Ergebnisse zeigen erneut die Überlegenheit von TV-Content als Werbeumfeld, bis hin in hohe Kontaktstufen.

Fünf Stunden pro Tag nutzen die Deutschen Bewegtbild. Das ist der größte Teil der Mediennutzung. Doch welchen Wert haben die unterschiedlichen Bewegtbildangebote als Werbemedium?  

Klar ist, Entspannung und Unterhaltung werden auch in der zukünftigen Medienwelt zentrale Nutzungsmotive sein, unabhängig davon, welche Plattformen und Endgeräte genutzt werden. Die verschiedenen Bewegtbildangebote unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Reichweiten, sondern auch in ihren Rezeptionsvoraussetzungen – und erzielen daher unterschiedliche Werbewirkung. Erfolgreiche Marketing- und Mediaplanung erfordert ein tiefes Verständnis der Wirkungsmechanismen von Werbung auf den unterschiedlichen Kanälen.  

Mit „Video Impact“ legen wir vier Grundlagenstudien vor, die sich mit den zentralen Fragestellungen der Wahrnehmung und Wirkung von Werbung beschäftigen. Die Publikation liefert auf breiter Datenbasis, mit vergleichenden Ergebnissen und einer Einordung in den Stand internationaler Forschung viele neue Erkenntnisse über den Wert von TV- und Videowerbung. Darüber hinaus gibt sie praxisnahe Hinweise für Mediaplanung und Markenführung. 

Die Breitenrelevanz von TV sichert Marken nicht nur den schnellen Aufbau hoher Reichweiten, sondern wertet diese Marken auch in der Wahrnehmung der Zuschauer auf. Diese Thesen haben wir in einem innovativen Live-Experiment auf den Prüfstand gestellt. Mit Hilfe von Testmärkten konnten wir dabei die Wirkung von Werbung in digitalen Medien mit der von Fernsehwerbung sauber und überschneidungsfrei vergleichen. Die Ergebnisse belegen die Werbewirkung von TV und Online. Beide Medien steigern den Abverkauf. Die TV-Effekte sind jedoch noch deutlich stärker. Die Präsenz im Fernsehen zeigt einer großen Zahl von Konsumenten, dass eine Marke relevant und bedeutsam ist. Das zahlt sich in Euro und Cent aus. Vor allem für neue Produkte ist TV unverzichtbar.