Research Flash

Studien zu aktuellen Themen aus dem Research finden Sie hier kurz und knapp aufbereitet.

Übliche Indikatoren der Werbewirkung, wie etwa Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung erfassen die kommunikative Leistung von Fernsehwerbung nur unzureichend. Tatsächlich verknüpft Werbung Marken mit Eigenschaften und konkreten Verwendungsanlässen und sorgt auf diese Weise für eine mentale Verfügbarkeit der Marken, genau dann, wenn es darauf ankommt – im Moment der Kaufentscheidung. 

Welche Bedeutung die mentale Verfügbarkeit für den Kauf spielt, zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Grundlagenstudie, die wir mit dem Institut eye square umgesetzt haben. So wird etwa deutlich, dass die Kaufbereitschaft mit der Anzahl an Assoziationen ansteigt, die Menschen mit einer Marke haben. Erfolgreiche Marken verfügen über ein besonders breites Spektrum an Assoziationen.

Umfassende Grundlagenstudien der letzten Jahre belegen, dass Bewegtbildwerbung nicht auf allen Kanälen gleich wirkt. TV erweist sich dabei eindeutig als wirkungsstärkstes Medium. Die vorliegende Studie knüpft daran an und untersucht die Wirkung von PreRoll-Werbung in verschiedenen Online-Umfeldern. Klares Ergebnis: Im Vergleich von professionellem TV-Content und YouTube (Non-Premium) schneidet BVoD (Broadcaster Video-on-Demand) deutlich besser ab. Denn auch bei Online-Videos spielt die Nutzungsverfassung eine entscheidende Rolle. Die Longform-Videos bei BVoD werden in einer für Werbewirkung günstigen Lean Back-Verfassung genutzt, während die Nutzung der kurzformatigen YouTube-Clips überwiegend im Lean Forward-Modus erfolgt. 

Die wachsende Vielfalt an Bewegtbildangeboten und Endgeräten führt zu steigendem Medienkonsum und zugleich zu einer Fragmentierung der Nutzung. Diese Entwicklung wirft neue Fragen in Werbeplanung und Wirkungsforschung auf, denn Videoinhalte werden auf verschiedenen Plattformen unterschiedlich wahrgenommen und verarbeitet. 
Die Medienäquivalenzstudie: Video war 2018 die erste umfassende Grundlagenstudie zum Vergleich von Videowerbung auf verschiedenen Kanälen. Die aktuelle Medienäquivalenzstudie Video: Kontakt+ knüpft unmittelbar an diese Ergebnisse an. Dabei erweitern die Auftraggeber Mediaplus und Seven.One Media die Fragestellungen. Höhere Kontaktklassen wurden untersucht und als weiterer Kanal wurde BVOD (Broadcaster Video on Demand) analysiert. Zentrales Ergebnis: Bewegtbildwerbung wirkt auf allen Plattformen, aber nicht auf allen gleich gut. TV erweist sich dabei gemeinsam mit BVOD als stärkster Werbeträger.

Die Gen Z im Krisenjahr 2020: Schulschließungen, Kontaktbeschränkungen und fehlende Freizeitaktivitäten. All das fördert auch eine intensivere Bewegtbildnutzung. Doch wie verändert sich die Videonutzung in der Zielgruppe generell? Und welche Trends hat die Corona-Krise gesetzt und welche bestärkt?

Die Gen Z enthält alle Jahrgänge, die seit Mitte der 90er Jahre geboren sind und umfasst 10,1 Millionen Menschen in Deutschland. Mit der Zeitreihenstudie ViewTime Report lässt sich die Alterskohorte seit 2015 abbilden und so die Mediennutzung der Zielgruppe im Zeitverlauf untersuchen.

Onlinevideos im Allgemeinen und Pay-VoD im Speziellen haben in den letzten fünf Jahren viele Nutzer gewonnen. 85 Prozent der Gen Z sehen zumindest gelegentlich Videos bei Streamingdiensten. Besonders populär sind auch in dieser Zielgruppe US-Fiction und TV-Content. Die 10 meistabgerufenen Titel 2020 waren allesamt Fernsehserien wie The Big Bang Theory oder Modern Family. Das belegt die hohe Relevanz dieser Serien für die junge Altersgruppe.

Die gegenwärtige Situation stellt Werbetreibende vor immense Herausforderungen. In erster Linie gilt es die Liquidität des Unternehmens zu gewährleisten und Arbeitsplätze zu erhalten. Gleichzeitig ist entscheidend, Umsätze zu sichern und den Blick nach vorne zu richten, um Marken auch in der Zukunft auf stabilen Wachstumskurs zu bringen.
Im Research Flash „Werben gegen die Krise“ finden Sie die wichtigsten Erkenntnisse, Beispiele und Cases aus vergangenen Krisen und dem aktuellen Lockdown zusammengestellt:

1. Marketing in Krisenzeiten: Warum ist Werbung in Rezessionsphasen für Marken so wichtig? Was können wir aus früheren Krisen lernen?

2. Best Cases: Marken, die in der Krise ganz bewusst in TV investiert haben - mit Erfolg.

3. Research Hub: Das große Studienarchiv zu Werbung und Markenführung in Krisen – Ergebnisse aus 29 deutschen und internationalen Studien und Analysen kompakt zusammengefasst.

In den letzten Wochen hat sich vieles in unserem Alltag verändert –auch die Mediennutzung. Diese Entwicklungen möchten wir diese mit einer Analyse abrunden, die ein besonders genaues und umfassendes Bild der Medienrealität zeichnet: 

Die aktuelle Welle der großen Mediennutzungsstudien Media Activity Guide und ViewTime Report lief in diesem Jahr von 2. bis 29. März, also insgesamt vier Wochen. Damit fielen die ersten beiden Wochen in die Zeit vor den Corona-Lockdown, in den letzten beiden Wochen griffen die behördlichen Maßnahmen und Beschränkungen. So ist es möglich, die durch den Lockdown verursachten Änderungen in der Mediennutzung unmittelbar und sehr präzise für viele Kanäle und Plattformen abzubilden.

Im aktuellen Research Flash gibt es alle Ergebnisse der Analyse.

Die Covid-19-Pandemie erschüttert die Weltwirtschaft. Nicht nur Werbebudgets, auch umfassende Marketingstrategien stehen auf dem Prüfstand.

Der aktuelle Research Flash beschäftigt sich mit der Frage, was Markenverantwortliche aus vergangenen Krisen für ihre anstehenden Entscheidungen lernen können. Es werden die Kern-Erkenntnisse bisheriger Forschung vorgestellt mit besonderem Fokus auf der Studie von GfK und Serviceplan, die bereits im Infoflash „The Power of TV“ zitiert wurde. Und gibt es konkrete Empfehlungen zur Gestaltung und Tonalität von Werbung in der aktuellen Situation. 

Wichtig ist dabei: Diese Krise ist anders. Denn sie hat unmittelbare Auswirkungen auf die Mediennutzung und bietet Werbetreibenden die besondere Chance, den Share of Voice sehr effizient zu steigern. 

Klassische Spots sind eine wirkungsvolle Möglichkeit, Markenbotschaften im Werbeblock zu platzieren. Um sich noch mehr Aufmerksamkeit zu sichern, eignen sich besondere Werbeformen.

Wir haben zwei davon untersucht: einen Story Bumper, der in drei kurzen, über den Werbeblock verteilten 6-Sekündern eine Geschichte erzählt und zwei verschiedene Formen von Tandem-Spots.

Beide Werbeformen sorgen durch die erhöhte Frequenz für besondere Aufmerksamkeit. Zudem kommt der Episodencharakter des Story Bumpers beim Zuschauer gut an. Mit Tandem-Spots können durch den Reminder gezielte Impulse gesetzt werden.

VideoAds sind nachweislich ein wirksames Werbeprodukt und anderen Werbemitteln im Netz deutlich überlegen. Aber es gibt auch Unterschiede. Je nach Umfeld, Spotlänge, Platzierung, Sichtbarkeit und Toneinstellung funktionieren VideoAds besser oder schlechter. Im Rahmen experimenteller Studien haben wir uns drei relevante Eigenschaften von VideoAds und deren Werbewirkung angeschaut:

• Kurz oder lang?

• Allein oder im Block?

• Mit oder ohne Ton?

In Marketing und Werbung wird gerne zwischen Performance, also unmittelbarer Aktivierung, und Branding, also mittelbaren Markeneffekten unterschieden. Diese Wirkungsebenen liegen zwar auf verschiedenen Stufen des Sales Funnels, sind aber nicht voneinander unabhängig. Eine aktuelle Grundlagenstudie zum Getränkemarkt zeigt, wie Branding und Performance ineinandergreifen und quantifiziert die direkten und indirekten Effekte von TV-Werbung auf den Abverkauf.

Targeting gilt als Garant für effiziente Kampagnensteuerung. Doch Zweifel sind angebracht. Lässt ein zu enges Targeting Zielgruppen außer Acht? Wird dadurch Werbewirkung verschenkt? Seven.One Media hat die Wirkung von Onlinekampagnen innerhalb und außerhalb der definierten Targeting-Zielgruppe untersucht. Dieser Research Flash dokumentiert die Ergebnisse und zeigt: Streuverluste sind Gewinne.

Facebook positioniert sich mit Video Ads als Alternative zu klassischer TV-Werbung. Doch noch ist völlig unklar, wie offen die User gegenüber Werbung in diesem Umfeld sind, ob und wie sie sie nutzen und was letztlich in Erinnerung bleibt. Mit einem innovativen experimentellen Forschungsdesign haben wir die Wirkung von Werbung im Newsfeed von Facebook mit der von klassischer TV-Werbung verglichen. Fazit: Ein und derselbe Spot entfaltet im Fernsehen eine deutlich stärkere Aufmerksamkeit. Warum das so ist? Dazu liefert die Studie Antworten.

Die Nutzung von Web-TV-Angeboten wie YouTube ist vor allem in der jungen Zielgruppe sehr verbreitet. Aber sind Online-Videos als Umfeld für Bewegtbildwerbung wirklich eine Alternative zu Fernsehspots?

Wir wissen bereits, dass kein Medium so schnell hohe Reichweiten aufbauen kann wie TV. Wir wissen auch, dass Werbung im Fernsehen deutlich besser wirkt als im Umfeld von Online-Videos. Diese Tatsachen werden nun um einen weiteren Aspekt ergänzt: Wir haben regelmäßige User von YouTube nach ihren Einstellungen zu Werbung in verschiedenen Medien befragt. Die Ergebnisse zeigen, welchen Stellenwert das Fernsehen als Werbemedium selbst in der jungen, Online-affinen Zielgruppe hat.

Unsere Medienwelt verändert sich rasant. Es werden immer mehr Medien genutzt, zunehmend auch gleichzeitig. 

Ungeklärt ist bislang die Frage, welche Folgen Parallelnutzung von Fernsehen und anderen Bildschirmmedien auf die Wirkung der Spots hat. Eine umfassende Grundlagenstudie zeigt: 
TV-Nutzung mit Second Screen ist keine Gefahr, sondern eine Herausforderung für die Werbewirkung.

Fernsehen ist und bleibt Basismedium. Darum verlieren die elementaren Fragen der TV-Planung auch im digitalen Zeitalter nicht an Relevanz: Wie wirkt Fernsehwerbung? Wie nachhaltig ist sie? Und welche Faktoren sind entscheidend?

Mit den Ergebnissen eines umfangreichen Modellings geben wir Antworten auf diese und weitere Fragen.