Vertrauen hat Konjunktur

Trotz insgesamt sinkender TV-Ausgaben ist eine ganze Reihe von Marken 2025 erstmals im linearen Fernsehen zu sehen. Nicht wenige kehren nach Jahrzehnten zum Medium zurück. Jenseits der angespannten Marktlage und einer wachsenden Zahl von Wettbewerbern reift die Erkenntnis, dass nachhaltiges Wachstum eine breite Zielgruppenansprache braucht. Das Vertrauen in die TV-Wirkung hat Konjunktur. 

Text: Cathrin Hegner

„Nur tote Fische schwimmen mit dem Strom“, sagt Dr. Carsten Wehrmann und irgendwie passt das ganz gut, denn seit einem Jahr ist er Geschäftsführer bei COSTA Meeresspezialitäten. Wehrmann, der unter anderem Länder-CEO bei Lindt & Sprüngli, Vorstand International bei Tchibo und Vorstandsvorsitzender bei Reemtsma war, kennt sich mit Markenführung aus. Bei COSTA traf er auf eine „Marke mit großem Potenzial“, betont Wehrmann: „Costa hat ein sehr gutes Image und eine Markenbekanntheit von 85 Prozent. Das ist ein enorm hoher Wert, für den andere Markenartikler Jahrzehnte arbeiten müssen.“ 

Doch in der Erinnerung der Konsumenten hatte die Marke begonnen zu verblassen. Die ungestützte Markenbekanntheit lag bei nur 6 Prozent. „Die Marke war bekannt, aber nicht mehr relevant – das mussten wir ändern“, so Wehrmann. COSTA sei eine Premiummarke, aber eben auch eine Massenmarke: „Für eine nachhaltige Wachstumsstrategie ist das Reichweitenmedium TV unabdingbar.“ Nach zehn Jahren ist COSTA im Oktober ins lineare Fernsehen zurückgekehrt. Vorher wurde die Marke neu positioniert, das Design überarbeitet und insgesamt hochwertiger gestaltet. Auch die Produktpalette wurde erweitert. Die Kampagne ist in der Primetime auf allen großen Sendern zu sehen (Media: OMD, Düsseldorf). Wehrmann will die „Marke aktivieren und relevant halten“: Auch 2026 sind zwei TV-Flights geplant, um Ostern und im Oktober. 

Wie COSTA haben in diesem Jahr noch eine Reihe weiterer Werbungtreibende umgedacht: Berentzen, Exquisa und Bauknecht kehrten nach längeren Pausen ins Fernsehen zurück. Die Restaurantkette L’Osteria wirbt 26 Jahre nach ihrer Gründung erstmals im TV. Auch Marken, die bisher bekannt für ihre Digital-first-Strategie waren, sind neu dabei: zum Beispiel Duolingo, Uber Eats, Kapten & Son, Snocks und MissPompadour. Zu den prominenten Rückkehrern seit 2021 gehören Food-Marken wie Maoam, Lorenz, Langnese und Griesson. „Markenbekanntheit bleibt ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor“, sagt Franziska Stoltze, Head of Strategy bei Scholz & Friends Berlin. Sie ebne „den Weg zu aktiver Berücksichtigung und erster Wahl, zwei entscheidende Schritte hin zur Kaufentscheidung“, so die Mediastrategin: „Unsere Werbewirkungsdaten sagen, dass unsere Kunden im TV weiterhin den besten Return on Investment für Markenbekanntheit erhalten.“ 

Fernsehen wirkt, das ist den allermeisten klar. Dennoch gehört auch zur Wahrheit, dass das Medium seit Jahren unter Druck steht: Die Konkurrenz durch US-Streamer und -Onlineplattformen, das veränderte Mediennutzungsverhalten, die schwächelnde Konjunktur und nicht zuletzt der Hang zu kurzfristigen Markenzielen setzen dem linearen TV zu. Dass darunter auch die Medienvielfalt als Basis unserer Demokratie leidet, ist ein Dauerthema auf den Branchenveranstaltungen der Republik. Eine ganze Industrie erkläre täglich, wie wichtig der verantwortungsvolle Umgang mit Mediabudgets sei und dennoch verhielten sich 90 Prozent der Werbungtreibenden anders, schimpfte Norman Wagner, Managing Director von Utiq Germany und Co-Gründer der Initiative 18, gerade auf den Medientagen München. Und zitierte den ehemaligen US-Präsidenten Dwight D. Eisenhower sinngemäß: „Alle halten ein Umdenken für wichtig, aber nicht für dringend.“ 

„Natürlich sind die TV-Investments in der Summe rückläufig“, sagt Kathrin Franssen, Chief Media Officer bei OMD Germany. „Gleichzeitig sehen wir, dass viele Kund:innen wieder verstärkt auf den Big Screen setzen, weil ihre Abverkaufszahlen sinken.“ Die AGF-Daten zeigen, dass das lineare Fernsehen in der Zielgruppe ab 35 Jahren noch immer hochrelevant ist und damit das führende Medium bleibt,“ so Franssen. Zudem sei „hinreichend durch Studien belegt, dass die aktive Aufmerksamkeit und damit die mentale Verfügbarkeit von Marken signifikant durch TV beeinflusst wird“.

Federführend ist hier das australische Ehrenberg-Bass Institute, das sich seit Jahren intensiv mit dem Zusammenhang zwischen Mediainvestment und mentaler Verfügbarkeit von Marken befasst. In zwei Studien aus den Jahren 2021 und 2023 mit insgesamt über 400 Marken aus dem Bereich schnelldrehende Konsumgüter zeigten die Australier, wie wichtig das regelmäßige Auffrischen von Erinnerungsstrukturen durch Werbung für den Unternehmenserfolg ist. Nach einem Werbestopp sanken Absatz und Marktanteile Jahr um Jahr ab; die Erinnerung an die Marken verblasste in den Köpfen der Käufer. 

Im vierten Jahr der Werbepause fehlten den untersuchten Marken im Durchschnitt 30 Prozent Marktanteil und mehr als 50 Prozent Umsatz. Der Wert der Werbung ließe sich am besten quantifizieren, wenn man sie weglässt, lautet das Resümee der Forscher. 

Das könnte ein Grund dafür sein, warum die Zahl der TV-Rückkehrer in den vergangenen Jahren unabhängig von den Gesamtinvestitionen zugenommen hat. Aktuell hat rund ein Viertel der Neukunden auf dem Big Screen früher schon einmal im Fernsehen geworben – vor ihrer Rückkehr aber mindestens zwei Jahre lang pausiert. 2017 lag der Anteil der Wiederkehrer unter den Neukunden noch bei 16 Prozent. Die Seven.One-Analyse zeigt auch, dass die Gesamtzahl der Neukunden (Einsteiger und Rückkehrer) über die vergangenen acht Jahre relativ stabil ist. Etwa ein Viertel sind Jahr für Jahr neu im TV, rund 20 Prozent springen ab und drei Viertel bleiben dem Medium treu. 

Ein massenhafter Rückzug von Werbungtreibenden aus dem linearen Fernsehen lässt sich anhand dieser Zahlen nicht nachvollziehen. Ein Blick hinter die Entwicklung der Finanzströme zeigt, dass Abgänge und Neukunden sich in etwa die Waage halten und eine stabile Basis an Bestandskunden existiert: Die Mehrheit der Kunden bleibt beim Fernsehen. „Die Werbungtreibenden vertrauen weiter der Wirkung des Mediums“, betont Gerald Neumüller, Forschungschef der Seven.One Entertainment Group. „Budgets werden geshiftet, aber das Fernsehen nicht grundsätzlich in Frage gestellt.“ 

Dazu kommt die Erkenntnis einiger Kunden, dass ein zu starker Fokus auf Performance der Marke auf Dauer schadet. Man müsse eher „permanent Käufer entlang des gesamten Funnels aktivieren“, sagt OMD-Mediaexpertin Franssen. Die Ergebnisse des OMD Multiscreen Optimizers zeigen, dass „die Nettoreichweite auch in jüngeren Zielgruppen signifikant steigen kann, wenn TV und Digital im gesunden und passenden Mix geplant werden“. Soweit es die Bewegtbild-Budgets der Kunden zulassen, versuche man „always on“ zu sein, wenn auch nicht immer auf allen Kanälen. Auch hier sollte man Zielsetzung, Produkt- und Zielgruppen-Insights mit einfließen lassen. Franssen: „Zwei Flights pro Jahr und dazwischen vielleicht ein Dreivierteljahr nicht präsent zu sein, ist eigentlich nicht mehr zeitgemäß.“ 

Warum „always on“ sinnvoll ist, hat der Ehrenberg-Bass-Professor John Dawes untersucht. Für ein Produkt mit einem Fünf-Jahres-Zyklus stellte der Forscher die sogenannte 95:5-Regel auf. Danach sind immer nur 5 Prozent der Käufer im Markt aktiv auf der Suche nach einem Neuwagen, die restlichen 95 Prozent haben gerade keinen Bedarf. Sie zu vernachlässigen, sei allerdings ziemlich fahrlässig, denn schon im nächsten Quartal könnten sie aktiv auf der Suche sein. 

Um eine Marke wachsen zu lassen, müsse man Menschen ansprechen, die noch nicht im Markt sind, damit sie dann, wenn sie in den Markt kommen, bereits mit der Marke vertraut sind, erklärt Dawes. Der Aufbau und das Auffrischen von Gedächtnisstrukturen in Verbindung mit Marken ist mittlerweile zum Dauerbrenner der Werbewirkungsforschung geworden. 

Was diese Erkenntnis für die Anbieter von Websites bedeutet, findet dagegen nur wenig Beachtung. Umso spannender sind die Ergebnisse der neuen Screenforce-Studie „From TV-Screen to Action“.  Die Forscher:innen haben den Einfluss von TV-Werbung auf Visits untersucht. Das Ergebnis fasst Johanna Teichmann, Head of Advertising & Consumer Research Seven.One Entertainment Group, zusammen: „Wir haben starke Uplifts während und nach TV-Flights nachgewiesen.“ Im Durchschnitt nimmt der Traffic auf den untersuchten Websites während der TV-Flights um 14 Prozent zu und auch vier Wochen danach liegen die Visits durchschnittlich noch 6 Prozent über dem Ausgangsniveau. Die Studie zeigt auch, welche Auswirkungen der Stopp von TV-Werbung auf den Traffic hat. Schon nach fünf Wochen Pause sank die Zahl der Visits um durchschnittlich 40 Prozent. „TV wirkt auf beiden Seiten des Funnels, auf Brand Building und die Aktivierung von Personen, die gerade im Markt sind“, erklärt die Werbewirkungsforscherin. 

Den Effekt von TV-Werbung auf Visits hat man auch im Marketing von MissPompadour erkannt. Die D2C-Marke warb in diesem Jahr, sechs Jahre nach der Gründung, erstmals im TV. Die Gründer:innen wollten neue Zielgruppen erreichen, die die Online-first-Marke für Farbe und Streichzubehör noch nicht durch Social Media kannten. Über Kanäle wie sixx und RTL Living (Produktion: Ueberbild) sollte vor allem die Bekanntheit bei den 30- bis 50-jährigen Frauen steigen. 

„Wir haben MissPompadour über Social Media bekannt gemacht“, erklärt Sabrina Thielgen, Head of Brand.  „Für mehr Wachstum und die Weiterentwicklung der Marke stand TV ganz oben auf unserer Liste, weil wir mit dem Fernsehen dort landen, wo wir sein wollen – zuhause bei den Menschen.“ Zwar seien Sales nicht so einfach nachvollziehbar wie über Online-, Social- und Performance-Marketing. Dennoch habe man bereits einen Tag nach dem Start der TV-Kampagne am 1. Januar deutliche Effekte gesehen. „Das Google-Suchvolumen für die Brand erhöhte sich um bis zu 245 Prozent und über den gesamten Januar um 482 Prozent“, sagt Thielgen. Das „generell sehr umsatzstarke Jahr“ führt sie auch auf die TV-Präsenz zurück. Im Januar 2026 werde die Kampagne in themenspezifischen TV-Kanälen fortgesetzt. 

„Während Streamingdienste und Social Media-Plattformen heute essenzielle Bestandteile im Media-Mix sind, zeigt sich ein überraschendes Phänomen“, erklärt Franziska Stoltze von Scholz & Friends Berlin: „Auch bei digital-affinen Zielgruppen erweist sich TV-Werbung weiterhin als starker Treiber für die Markenbekanntheit“. Sie nimmt einen „Talk-of-the-town-Effekt wahr, der trotz fragmentierter Mediennutzung noch immer entstehen kann: wer bekannt ist, über den wird gesprochen“.

Bereits im Herbst 2024 hat Uber Eats mit Nura und David Hasselhoff zum ersten Mal im deutschen TV geworben. Neben Reichweite und Sichtbarkeit sei die Qualität des Kontakts von zentraler Bedeutung, betont Matthias Reusch, Medialead Uber Deutschland: „Der emotionale Impact, den unser Werbespot auf dem großen Bildschirm in entspannter Atmosphäre im heimischen Wohnzimmer erzeugen kann, ist in anderen Kanälen nur schwer zu replizieren.“ Natürlich sei die TV-Nutzung in älteren Segmenten überproportional hoch, doch auch die 14- bis 29-jährigen Konsument:innen ließen sich durch gezielte Umfeldselektion „noch zu 41 Prozent durch den Fernseher erreichen“. 

Der TV-Konsum sei zudem einer der beliebtesten Momente für Essensbestellungen, also ein „idealer Kontext für unsere Botschaft, der zusätzlich dazu beiträgt, uns nachhaltig im Bewusstsein der Konsument:innen zu verankern“, ergänzt Franziska Walter, Marketingchefin Uber & Uber Eats, DACH und Polen. Dies sei auch deshalb wichtig, weil die Wahl des Lieferdienstes oft spontan getroffen werde. „Hier Top-of-Mind zu sein und im Moment des Bedarfs mental verfügbar zu bleiben, ist also essenziell.“ 

OMD-CMO Kathrin Franssen beobachtet, dass nach einem jahrelangen Run aufs Digitale bei einigen Kunden ein Umdenken eingesetzt habe. Das Fernsehen sei „kein 'Alte-Leute-Medium' mit einzelnen Highlights“, sondern nach wie vor in allen Zielgruppen ein wichtiger Nettoreichweitenlieferant. „Es scheint gerade ein Momentum zu geben, dass aus dieser Erkenntnis neues Handeln auf breiterer Basis erfolgt.“ 

Auch dazu gibt es ein passendes Zitat von Dwight D. Eisenhower, der ein Fan strategischer Priorisierung war: Sich mit dem Planungsprozess auseinanderzusetzen, fördere kritisches Denken und Entscheidungsfindung viel mehr als ein starrer Plan, erklärte der ehemalige US-Präsident immer wieder: „Pläne sind nutzlos, aber Planung ist alles.“