Übliche Indikatoren der Werbewirkung, wie etwa Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung erfassen die kommunikative Leistung von Fernsehwerbung nur unzureichend. Tatsächlich verknüpft Werbung Marken mit Eigenschaften und konkreten Verwendungsanlässen und sorgt auf diese Weise für eine mentale Verfügbarkeit der Marken, genau dann, wenn es darauf ankommt – im Moment der Kaufentscheidung.
Welche Bedeutung die mentale Verfügbarkeit für den Kauf spielt, zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Grundlagenstudie, die wir mit dem Institut eye square umgesetzt haben. So wird etwa deutlich, dass die Kaufbereitschaft mit der Anzahl an Assoziationen ansteigt, die Menschen mit einer Marke haben. Erfolgreiche Marken verfügen über ein besonders breites Spektrum an Assoziationen.
