Warum OTTO auf eine Big Screen Mediastrategie setzt

OTTO goes Big Screen. Und das nicht erst seit Ihrer neuesten Frühlingskampagne – für OTTO ist die Platzierung von Werbekampagnen auf dem Big Screen nicht mehr wegzudenken. Welche Bedeutung und Vorteile hat Big Screen Media für Sie im Vergleich zu anderen Marketingkanälen?

Maria Miersch: Bei OTTO setzen wir auf eine integrierte Mediastrategie, die alle relevanten Kanäle berücksichtigt, anstatt sie isoliert zu betrachten. Demnach planen wir die Reichweiten integriert über alle relevanten Kanäle hinweg und beziehen dabei die Kanalreichweiten in der jeweiligen Zielgruppe mit ein.

Big Screen Media spielt dabei eine zentrale Rolle. Über das lineare TV erreichen wir qualitativ hochwertige Reichweiten zu vergleichsweise günstigen TKPs. Zudem ermöglicht uns der Einsatz von großen, bewegten Bildern und ansprechenden Inhalten, Emotionen zu wecken und eine tiefe Verbindung zu unserer Zielgruppe aufzubauen – eine deutlich wirkungsvollere Ansprache als statische oder rein auditive Werbung.

Einen weiteren Vorteil sehen wir in der hohen Kontaktqualität durch die entspannte "Lean-Back"-Nutzungssituation, in der Zuschauer:innen aufmerksamer sind, wenn sie Inhalte auf einem großen Bildschirm konsumieren. Auch CTV und ATV bieten großes Potenzial, da ihre Ausspielungslogiken und Inventare in der Regel weniger minderwertigen Traffic zulassen. Im Gegensatz dazu müssen wir bei Online Video und Display verstärkt auf die Qualität des Umfelds achten, da AdClutter, ungünstige AdSizes, BrandSafety-Bedenken und Videos ohne Ton hier oft ein Problem sind.

Die Platzierung unserer aktuellen Frühlingskampagne auf dem Big Screen war daher ein No-Brainer: Hier haben wir unseren Kultclaim „Find‘ ich gut“ wieder zum Leben erweckt. Wir stehen für Qualität, eine kuratierte Auswahl und erstklassigen Service – eben das, was unsere Kund:innen mit „Find' ich gut“ beschreiben. Die kreativen Spots und Motive zeigen daher die ganze Vielfalt und Qualität unseres Angebots!

Lassen Sie uns noch tiefer eintauchen: Sie setzen auf die volle Bandbreite von linearem TV, CTV und ATV. Was ist Ihre Strategie dahinter?

Maria Miersch: Lineares TV bildet bei unseren großen Branding-Kampagnen im Media Mix weiterhin die Basis, um in der breiten Zielgruppe qualitativ hochwertige Reichweiten zu einem verhältnismäßig niedrigen Preisniveau zu erreichen.

Ergänzend nutzen wir digitale Big Screen Kanäle, denn so können wir mit diversen Targeting-Möglichkeiten gezielt das junge Publikum ansprechen und die Nettokontakte unsere Kampagne nochmal deutlich steigern. Hier nutzen wir fast in jeder Kampagne Incremental-Reach-Ansätze im CTV- und ATV-Bereich, indem wir bewusst die User:innen ansprechen, die unseren Spot im Rahmen der linearen TV-Kampagne noch nicht gesehen haben. Retargeting bzw. Wiederansprache von TV-Spotseher:innen ist für uns weniger relevant, da wir auf eine kanalübergreifende Kontaktoptimierung über alle Kanäle hinweg – inklusive Außenwerbung, Social Media und Radio – abzielen.

Was ist Ihrer Erfahrung nach das meistunterschätze Potenzial von digital addressierbaren Kanälen wie ATV und CTV?

Maria Miersch: Das Geniale an ATV und CTV ist für mich die Möglichkeit, Zielgruppen äußerst präzise anzusprechen.

Mit diesen Formaten können wir Werbung gezielt an bestimmte Zuschauergruppen ausspielen – wie z.B. Nettokontakte in der jungen Zielgruppe. Das macht unsere Kampagnen viel relevanter und effektiver. Wer eine spitze Zielgruppe oder regionale Produkte und Dienstleistungen hat, sollte diese Kanäle unbedingt auf dem Schirm haben.

Ein weiterer Pluspunkt von ATV, besonders bei den SwitchIn-Formaten, ist die veränderte Nutzungssituation. Die Werbemittel werden direkt nach dem aktiven Umschaltvorgang angezeigt und erwischen die Zuschauer:innen dabei in einem aufmerksamen Zustand. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Werbung tatsächlich wahrnehmen und die Werbewirkung unserer eingesetzten Werbemittel im Optimalfall steigt.

Was für mich auch noch hervorsticht: Digitale Big Screen Kanäle bieten mittlerweile Möglichkeiten zur Erfolgsmessung und -optimierung, da sie detaillierte Daten über Zuschauerverhalten und Interaktionen liefern können. Auch wenn dieser Punkt noch ausbaufähig ist, ist es ein deutlicher Fortschritt im Vergleich zu den Planungsprognosen und Reportings der klassischen Kanäle.

Abschließend: Was ist Ihr Wunsch an Big Screen Werbung in 5 Jahren?

Maria Miersch: Für die Big Screen Werbung der Zukunft wünsche ich mir vor allem drei Dinge: Erstens, einheitliche Standards für die Messung der fragmentierten Bewegtbildnutzung. Eine solche "Währung" würde es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Platzierungen transparent über alle Vermarkter und Kanäle hinweg zu planen und zu bewerten – was die Effizienz und Vergleichbarkeit deutlich steigern würde.

Zweitens, eine stärkere Integration von KI und Machine Learning in die Analyse von Zuschauerverhalten, um personalisierte Werbung noch zielgerichteter zu gestalten.

Und drittens, mehr Interaktivität! Zuschauer:innen sollten aktiver in die Werbung eingebunden werden, beispielsweise durch Umfragen oder Abstimmungen. Das würde das Engagement erhöhen und eine tiefere Verbindung zur Marke schaffen.

Kurz gesagt: Ich erwarte, dass Big Screen Werbung in den nächsten Jahren standardisierter, datengetriebener und interaktiver wird – zum Vorteil von Werbetreibenden und Zuschauer:innen.