Wie die VGH Versicherungen die Markenpräsenz mit ATV Stärken

Wie positionieren sich die VGH Versicherungen im Wettbewerbsumfeld und wie spiegelt sich das in Ihrer Marketingstrategie wider?   

Joachim Litwin: Unser Purpose lautet: Wir geben Versicherungen ein Gesicht. Wir sind ein regionaler Versicherer, dezentral organisiert mit vielen engagierten Menschen – genauer gesagt über 4.400 Mitarbeitende, die indirekt oder direkt für uns tätig sind. Wir sind vor Ort für unsere Kunden und Kundinnen da und bauen auf eine persönliche und vertrauensvolle Betreuung. 

Im Mittelpunkt unserer Markenbotschaften stehen eindeutig die Nahbarkeit zu unseren Kunden und Kundinnen und die regionale Verankerung in Niedersachsen. Dabei fokussieren wir uns auf emotionales, überraschendes und auch gern mal humorvolles Storytelling, um diese Nahbarkeit zu unterstreichen und unsere Zielgruppen zu erreichen – von der jungen Zielgruppe, die sich teils zum ersten Mal über Versicherungen Gedanken macht, bis hin zu den Best Agern, die immer auf der Suche nach dem besten Versicherungsschutz sind. 

Neben dem Storytelling ist es für uns absolut entscheidend, dass wir unsere Kampagnenbotschaften regional ausspielen, eben da wo unsere Zielgruppen sind. Auf dieser Basis wählen wir unsere Marketingkanäle aus: Da liegt es natürlich erstmal auf der Hand, Außenwerbung zu machen. Das hat uns aber nicht gereicht. Wir wollten eine Werbelösung finden, die die Vorteile von Regionalität und digitaler Platzierung vereint und gleichzeitig in einem Premium-Umfeld ausgespielt wird. Da kam Addressable TV ins Spiel und ist seither fester und wichtiger Bestandteil unserer Marketingstrategie. 

Ein spannendes Stichwort! Was hat Sie denn damals bewegt, auf Addressable TV zu setzen und wie hat sich der Einsatz über die Jahre entwickelt?  

Joachim Litwin: Wir wussten schon immer, dass wir mit unserer Markenbotschaft ins Fernsehen bzw. auf den großen Bildschirm wollen – die Aufmerksamkeit und Emotionalität, die darüber generiert wird, ist einfach unvergleichbar. Zugleich haben wir uns gefragt, wie das überhaupt regional im TV geht. 2015 hat uns dann die Agentur pilot, mit der wir schon über viele Jahre hinweg erfolgreich zusammenarbeiten, die neue Werbelösung Addressable TV vorgestellt. Hier sind wir dann auch schnell mit den ersten Kampagnentests in Form des SwitchIn eingestiegen und konnnten somit erstmals im linearen TV präsent sein.

Die Umsetzung war für uns sehr zufriedenstellend: Die gebuchten Auslieferungen wurden vollständig erreicht. Zusätzlich konnten wir aus unserem Markentracking wertvolle Insights gewinnen. Konkret zeigte sich, dass die Werbeerinnerung für TV um 8 % gesteigert werden konnte.

Aus diesen Tests wurden dann Always-On-Kampagnen über die Jahre hinweg, da wir davon begeistert waren, was eine SwitchIn-Integration zu bieten hat: Da sie dir aktiv im Umschaltvorgang angezeigt wird, platzieren wir uns direkt aufmerksamkeitsstark und im Umfeld beliebter TV-Formate und sind dabei nicht einmal auf die Spotproduktion angewiesen. Aber weil man über Bewegtbild Geschichten einfach so emotional und mitreißend erzählen kann, wie wohl über kein anderes Format, waren wir auch direkt dabei, als 2019 der Addressable TV Spot als neue Werbelösung zum Testen verfügbar war. So haben wir dann auch zum ersten Mal Marketingbudget für die Ausstrahlung unseres Markenspots im TV eingesetzt. 

Und was mich am SwitchIn und Addressable TV Spot letztlich besonders begeistert hat, ist, dass wir nicht nur aufmerksamkeitsstark und reichweitenstark werben, sondern unsere Zielgruppen direkt anvisieren: regional durch Geo-Targeting und altersspezifisch durch demografisches Targeting. Das hilft uns maßgeblich für unseren kontinuierlichen Markenaufbau in Niedersachsen. 

Können Sie ein paar Highlight-Kampagnen nennen, die Sie über die der letzten 10 Jahre mit Addressable TV umgesetzt haben?  

Joachim Litwin: Mir fallen da ganz klar unsere Recruiting-Kampagnen ein, die wir in den letzten Jahren für einzelne Vertretungen umgesetzt haben. Mit der SwitchIn-Integration konnten wir unser regionales Employer-Branding erfolgreich vorantreiben.  

Auf unsere aktuelle Kampagne sind wir auch besonders stolz: Wir feiern in diesem Jahr 275-jähriges Firmenjubiläum. Hierfür haben wir einen Spot produziert, der zwei rivalisierende Bauern im Niedersachsen des 18. Jahrhunderts zeigt. Letztlich helfen sie sich gegenseitig, die Misere des einen Bauern zu lösen. Und das ist das, was die VGH in Niedersachsen schon seit über 275 Jahren verkörpert: sie ist für die Menschen da – ob virtuell oder unmittelbar über die Vertretung vor Ort. Das kommunizieren wir in der Kampagne auf emotionale Weise und schaffen Nähe – über eine ganzheitliche crossmediale Kampagne einschließlich ein Addressable Spot, Online Video und Display, OOH, Audio, Kino und Social Media.

Was für ein Meilenstein – Glückwunsch zur Jubiläumskampagne! Was sind denn abschließend Ihre Learnings aus 10 Jahren Addressable TV und wo geht die Reise auf dem großen Bildschirm noch hin? 

Joachim Litwin: Es hat sich immer mehr herauskristallisiert, dass Addressable TV eine ideale Branding-Maßnahme für uns ist. Hier schauen wir primär auf die View-Through-Rate, die immer zwischen 96 und 99 Prozent liegt, was unschlagbar ist. So hat uns der Wechsel von einzelnen TV-Flights zur kontinuierlichen TV-Präsenz geholfen, unsere Markenbekanntheit über die Jahre hinweg positiv zu entwickeln und zu stärken. Das beweist auch unser fortlaufendes Markentracking. Wir können damit das, was uns als Unternehmen ausmacht, ideal an unsere Zielgruppen vermitteln – und das in einem wirkungsstarken und qualitativ hochwertigen Umfeld.

Aber nicht nur das: Bewährte Methoden sind wichtig, aber ohne ein Team, das immer wieder bereit ist, etwas Neues zu wagen, geht's nicht. Wir vertrauen uns und fordern uns bei der Entwicklung der nächsten Kampagne immer wieder gegenseitig heraus. Das macht nicht nur Spaß, sondern trägt auch maßgeblich zum Erfolg bei, wie unsere Kampagnen mit pilot und der Seven.One Media beweisen. 

Da wir auf die regionale Reichweite angewiesen sind, schauen wir immer nach neuen Wegen, um unsere Adressierbarkeit vor Ort noch mehr zu verbessern. Also all das, was sich in puncto regionale Werbelösungen und Targeting-Möglichkeiten entwickelt, nehmen wir gerne mit. Da insbesondere Streaming-Werbung, beispielsweise auf Joyn, zunehmend relevanter wird, sind auch wir dran, unsere Marketingstrategie dementsprechend zu überdenken. Und auch in Zukunft wollen wir unsere Bewegtbildpräsenz noch weiter verstärken. Deshalb peilen wir unter anderem den Addressable TV Spot mit einer Länge von 30 Sekunden für unsere Maßnahmen an. Das heißt: noch mehr Storytelling, Emotionen und Nahbarkeit – eben das, was uns als Marke auszeichnet. 

Zusatz der Redaktion: Auch die Teams von pilot und der Seven.One Media bedanken sich bei allen Beteiligten der VGH Versicherungen für die jahrelange vertrauensvolle und erfolgreiche Zusammenarbeit!