Auf einer Website vorbeizuschauen, heißt natürlich noch nicht, dort etwas zu bestellen. Um den Einfluss von TV auf weitere Performance-KPIs nachzuweisen, wird ermittelt, ob diejenigen Besucher, die im ersten Schritt selektiert wurden, danach auch auf der Website einkaufen. Mit Google Analytics können Bestellungen über Device-IDs nachvollzogen werden. „Jeder Besuch bekommt eine Wahrscheinlichkeit zugeordnet, mit der er von TV getriggert wurde“, erklärt Marco Kristl. Man könne Bestellungen bis zu zwei Wochen nach der Ausstrahlung des TV-Spots zurückverfolgen. „Wir wissen also, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Bestellung in diesem Zeitraum von TV initiiert wurde.“

Kurzfristige Sales-Effekte 

Ist das nicht ein bisschen viel Aufwand, um etwas nachzuweisen, das nicht zu den Kernkompetenzen des Fernsehens gehört? Schließlich ging es doch all die Jahre darum, zu belegen, dass TV langfristig wirkt und mit großen Reichweiten vor allem diejenigen anspricht, die gerade nicht im Markt aktiv sind. Steht der Einkauf dann bevor, tritt die Marke wieder ins Bewusstsein – weil TV in der Zwischenzeit auf die mentale Verfügbarkeit eingezahlt hat. 

Was ist mit all den Marketing-Gurus von Les Binet über Byron Sharp bis Jenni Romaniuk, die diesen Wirkungszusammenhang zur Basis ihrer Forschung gemacht haben? „Alles nach wie vor richtig“, betont Seven.One-Geschäftsführer Guido Modenbach. „TV baut mentale Verfügbarkeit auch bei denjenigen auf, die gerade nicht im Markt sind. Aufgrund seiner großen Reichweite triggert TV aber auch kurzfristig Sales.“ Das lineare Fernsehen sei ein „starker Performance-Treiber“. 

Die Aktivierungsleistung und die dadurch erzielten Umsätze haben die Forschenden an einem realen Beispiel durchgerechnet. In einer über mehrere Wochen laufenden TV-Kampagne hat ein Kunde aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods Mediainvestitionen in Höhe von 2,7 Millionen Euro bei den Sendern von ProSieben.Sat1 platziert, was rund 600 GRP in der Planungszielgruppe entspricht. Über den oben geschilderten Ansatz lassen sich 350.000 inkrementelle Visits innerhalb von acht Minuten nachweisen. Das entspricht einem Cost-per-Visit von 8 Euro.

Aus diesen Visits wurden Bestellungen generiert – ein Teil initial, also innerhalb des Acht-Minuten-Fensters, und ein weiterer Teil im Zeitraum von bis zu zwei Wochen danach. Diese Follow-up-Orders können über gespeicherte User-IDs den Käuferinnen und Käufern zugerechnet werden.

Für rund 120.000 durch TV ausgelöste Bestellungen ergibt sich ein kurzfristiger Zusatzumsatz von 9,2 Millionen Euro bei einem Cost-per-Order von 23 Euro. Der durchschnittliche Warenkorbwert liegt bei 77 Euro, 10 Prozent über dem aller Kunden im Untersuchungszeitraum.

Die Rolle des Fernsehens im Lower Funnel werde „definitiv unterschätzt“, lautet das Resümee von Gerald Neumüller, Forschungschef der Seven.One Entertainment Group. „Die Leistung von TV kann sich auch in der Welt der Performance KPIs sehen lassen.“ Dabei geht es nur um die kurzfristige Aktivierungsleistung des Mediums, also um  die unmittelbare Sales-Wirkung bei denjenigen, die gerade im Markt auf der Suche sind. Je nach Produktgruppe kann ihr Anteil an allen potenziell Kaufenden erheblich schwanken: So hat der Ehrenberg-Bass-Professor John Dawes die 95:5-Regel für ein Produkt mit einem Fünf-Jahres-Zyklus aufgestellt, bei dem immer nur fünf Prozent der Zielgruppe gerade in Kauflaune sind. Bei einem Produkt mit kürzerem Lebenszyklus verschieben sich die Anteile entsprechend. 

TV erreicht Personen, die aktuell nicht im Markt sind, über den Aufbau von mentaler Verfügbarkeit (Upper Funnel) und solche, die bereits auf der Suche sind, durch die unmittelbare Sales-Aktivierung (Lower Funnel). Die Argumentation ist nicht neu – aber der Nachweis von durch TV kurzfristig ausgelösten Zusatzumsätzen und die Aufschlüsselung seiner Performance KPIs ist erst durch die Weiterentwicklung von Analysetools wie MediaLytics möglich geworden. 

Das lineare Fernsehen nutzt die Systematik der Online-(Streaming)-Welt – über verschiedene Devices. Im TV läuft der Werbeblock, parallel oder kurz darauf wird im Internet geshoppt. Bislang war das an Peaks bei Besuchen auf den entsprechenden Websites sichtbar, jetzt kann der unmittelbare Sales-Erfolg über moderne Messmethoden nachvollzogen werden. „TV wirkt auf beiden Seiten des Funnels“, sagt Seven.One-Geschäftsführer Modenbach. Auch eine Reihe von Online-First-Marken habe dies in den vergangenen Jahren erkannt. 

Das australische Team um den Ehrenberg-Bass-Director Byron Sharp hat diesen Wirkungszusammenhang schon vor Jahren erkannt und unterscheidet deshalb zwischen mental und physical availability: Während Werbung über das Bilden und Auffrischen von Erinnerungsstrukturen wirke, bedeute Targeting physische Verfügbarkeit; Marken müssten in potenziellen Kaufsituationen möglichst einfach erreichbar sein. „Targeting von Personen, die kurz vor dem Kauf stehen, ist physische Verfügbarkeit“, erklärte Sharp gerade in einem LinkedIn-Post. Den Begriff Werbung dafür zu verwenden sei falsch und das Budget dürfe nicht von den klassischen Werbeausgaben „gestohlen“ werden. Schließlich werde es für den Aufbau von mentaler Verfügbarkeit bei der Mehrheit aller potenziell Kaufenden gebraucht.

Am Ende soll Werbung vor allem eines: verkaufen. Das eingesetzte Geld muss zurück in die Kassen der werbungtreibenden Unternehmen fließen; im Idealfall kommt weit mehr zurück, als investiert wurde. An dieser Stelle kommt der Return On Investment (ROI) ins Spiel – ein Effizienzmaß, über das sich die Branche bereits seit Jahrzehnten auseinandersetzt. Im Zentrum der Debatte stehen eine Reihe von Fehlinterpretationen, befeuert durch den jahrelangen Shift von Marketinggeldern in Onlinemedien und die unermüdliche Aufklärungsarbeit von Marketing-Experten wie Les Binet, Head of Effectiveness der Londoner Werbeagentur Adam&Eve DDB. 

Der wichtigste Punkt: Der ROI sagt etwas über die Effizienz von Werbung aus, nicht über deren Effekt. Oder, wie Les Binet es formuliert: „Wer nichts investiert, kann seinen ROI grenzenlos steigern.“ Der ROI bildet eine Relation ab – er steht für den Leistungsbeitrag der Medien bezogen auf den Umsatz, geteilt durch die Kosten. Eine kleine Kampagne mit hohem ROI kann deutlich weniger Geld zurückspielen als eine größere Kampagne mit niedrigem ROI. Wer den Wirkungsbeitrag der einzelnen Medien bewerten will, muss den durch eine Kampagne erzielten absoluten Zusatzumsatz mit einbeziehen. 

Wie TV in Sales Models abschneidet 

Einen tiefen Einblick in die Bandbreite von Einflussfaktoren liefern komplexe Datenmodelle, wie sie zum Beispiel die Omnicom-Tochter bynd erstellt. Vereinfacht ausgedrückt, schauen sich die Datenanalyst:innen eine Zielgröße an, zum Beispiel den Umsatz eines Produkts oder einer Produktgruppe. Mit Hilfe von statistischen Verfahren finden sie heraus, welche Faktoren diese Zielgröße beeinflussen. Neben Media spielen zum Beispiel Preisgestaltung, Promotion, Aktionen von Wettbewerbern und saisonale Effekte eine Rolle. 

Eine aktuelle Meta-Analyse von bynd zeigt, welchen Zusatzumsatz TV durchschnittlich erwirtschaftet. Sie basiert auf 279 Modellen aus dem Bereich Non-FMCG und auf 382 Modellen aus dem Bereich FMCG. Dabei zeigt sich, dass TV den höchsten Profit im Vergleich zu anderen Medien liefert. Prof. Dr. Alexander Preuß, Managing Partner bei bynd, erklärt: „Wir sehen nicht nur, dass TV in Bezug auf die gehebelten Umsätze stabil bleibt, sondern auch bei der ROI-Entwicklung.“ Die Ergebnisse stünden im Widerspruch zu Vorurteilen über die vermeintlich nachlassende Werbewirkung von TV, sagt Preuß, der den Bereich Success Measurement leitet und als Professor für Statistik und Forschungsmethoden an der HS Fresenius lehrt: „Wir sehen eine solide Evidenz dafür, dass die Werbewirkung von TV stabil ist.“ 

Und dies gelte nicht nur für die weiter gefassten Analysezeiträume von jeweils fünf Jahren, betont Seven.One-Forschungschef Neumüller: „In den vergangenen zwei Jahren liegt der Wert sogar leicht über dem Durchschnitt. Das belegt die anhaltend hohe Effektivität des Werbemediums.“ 

Wie passt das mit der Tatsache zusammen, dass TV vor allem in jungen Zielgruppen seit Jahren Reichweite einbüßt? Es sei kein Geheimnis, dass die Jüngeren schwieriger zu erreichen seien als vor einigen Jahren, erklärt Prof. Dr. Preuß. Das bedeute aber keinesfalls, dass die Wirkung in jüngeren Zielgruppen abnehme. „Wir haben derzeit keinen Indikator dafür, dass die Wirkung pro Kontakt oder pro GRP nachlässt.“ 

Natürlich, so der Modeling-Experte, sei Wirkung immer das Ergebnis von Media-Mix-Strategien und diese hätten sich in den vergangenen Jahrzehnten deutlich verfeinert. Während Print über die vergangenen Jahrzehnte Wirkung eingebüßt hat, konnten andere Medien profitieren – allen voran die Digitalkanäle. Werbedruck und Kampagnenzeiträume werden heute anders ausgesteuert als vor 20 Jahren, außerdem wird mehr Wert auf Kontinuität gelegt. Das Fernsehen habe seine Bedeutung im Wirkungsbeitrag über Jahrzehnte behalten: „Es ist nicht davon auszugehen, dass sich das perspektivisch so bald ändern wird.“