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Werbewirkung

Die Relevanz des Unbewussten

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Byron Sharp
Director Ehrenberg-Bass Institute

„Mental availability is defined as the propensity of a brand to be noticed or come to mind for individuals in buying or consumption situations."

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Studiensteckbrief

Repräsentative Befragung von 1.000 Teilnehmern

Zuordnung von jeweils etwa 80 Assoziationen (Eigenschaften und Verwendungsanlässe) zu den Produktkategorien pralinenähnliche Produkte, Herrenshampoo und Lebensmitteleinzelhandel

Reduktion der Assoziationen um doppelte und ähnliche Beschreibungen derselben Eigenschaft:

  • Verzicht auf redundante Assoziationen
  • Verzicht auf Assoziationen, die für alle Marken einer Produktkategorie gelten (z.B. „süß“)
  • Verzicht auf Assoziationen, die nur einer Marke zugeordnet wurden

Ergebnis: 25 trennscharfe und aussagekräftige Eigenschaften und Verwendungsanlässe pro Kategorie

Repräsentative Befragung von 2.920 Teilnehmern zwischen 18 und 65 Jahren

Erfassung der Kaufabsicht: Auswahl einer Marke am virtuellen Regal

Zuordnung der Assoziationen: 25 Eigenschaften und Verwendungsanlässe werden zirka 10 Marken je Kategorie nach der Pick-Any-Methode zugeordnet. Die Befragten entscheiden für jede Assoziation, auf welche Marken aus einer Produktkategorie sie zutrifft. Die Ergebnisse bilden die Basis der Berechnung der Key Performance-Indikatoren für die Mentale Verfügbarkeit. 

Bestimmung der Werbekontakte: Wiederkennung von Storyboards plus korrekte Markenzuordnung

Abfrage der bisherigen Markenerfahrung: Einteilung in Konsumenten und Nicht-Konsumenten

  
Institut: eye square

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