Jetzt nicht untergehen

Billige KI-Videos fluten das Netz, die Reichweiten der klassischen Medien sinken und Bots übernehmen die Suche. Für Marken wird es immer schwieriger, wahrgenommen zu werden. Dabei spielt die Relevanz eine wesentliche Rolle. Schade, dass der Begriff gerade durch die Phrasendreschmaschine geschleudert wird.  

Text: Cathrin Hegner

Mal ehrlich – wer will denn nicht relevant sein? Wer will nicht wahrgenommen werden, bedeutsam sein, vielleicht sogar wichtig für jemanden oder etwas? Das Streben nach Sinn ist so alt wie die Menschheit. Philosophisch betrachtet ist Relevanz der Stellenwert von etwas für Erkenntnis, Sinn oder Handeln. Schon bei Platon ist der Begriff an den Sinn gebunden, nicht etwa an die Menge an Information. Nicht Vielwissen sättigt die Seele, sondern Verstehen.  

Von diesem Kern der Relevanz haben sich Marketing und Werbung ein Stück weit entfernt. Wer im Internet nach Erkenntnis sucht, findet Begriffsverwirrung und einen endlosen Strom von Tipps und Tricks, wie Marken relevant werden: Von A wie Auffallen über K wie Kontext bis Z wie Zuhören reichen die Ratschläge von Beratern, Influencern und selbst ernannten Experten. Mal wird „Relevanz durch Einzigartigkeit“ versprochen, mal „Relevanz durch Flexibilität“, „durch moderne Technologie“ und sogar „durch Natürlichkeit“. 

Relevanz ja – aber womit? 

Droht nach Verantwortung und Nachhaltigkeit nun auch die Relevanz zur Phrase zu werden? „Nein“, meint Alex Turtschan, Director Innovation bei Mediaplus: „Relevanz war schon immer ein entscheidender Teil von Kommunikation und wird es bleiben.“ Am Ende stehe ohnehin „immer Wirkung als zentrales Kriterium – alles andere ist dann eben nicht relevant, weder für Brands noch für Konsument:innen“. Das Problem sei eher, dass Relevanz oft als Synonym für Sichtbarkeit benutzt werde. „Sichtbarkeit ohne Wirkung ist aber keine Relevanz, sondern Rauschen.“ Relevanz sei weit mehr, betont Viktoria Hofmann, CEO DACH von Mindshare: „Messbare Wirkung, die echte Veränderung auslöst und im Gedächtnis bleibt.“ Auch Lars Kreyenhagen, Gründer der Branding-Agentur Karl Anders, warnt in seiner Kolumne „Nobody Shares“ davor, Sichtbarkeit mit Bedeutung oder gar Beziehung zu verwechseln. Der Reflex laute trotzdem: mehr Relevanz, mehr Kontaktpunkte, mehr Personalisierung, mehr Output: „Als wäre Bedeutung ein Mengenproblem. Als könnte man sich in die Herzen hineinoptimieren.“ 

Die Herausforderungen an Marketing- und Mediastrategie könnten kaum größer sein. Wie bleibt man relevant in Zeiten von AI Slop, Digital Fatigue und sinkenden Reichweiten der traditionellen Medien? Durch noch lauteres Tönen oder höhere Frequenz, nur irgendwie auffallen in der Pampe? Und was heißt Relevanz in diesem Zusammenhang überhaupt? 

Wirkung statt Beliebigkeit 

„In unserem Marketing- und Mediaverständnis ist Relevanz das genaue Gegenteil von beliebiger Sichtbarkeit oder kurzfristiger Aufmerksamkeit“, betont Mindshare-Managerin Viktoria Hofmann. Sie basiere auf wahrem Insight und tiefem Verständnis für die Bedürfnisse und den Kontext der Zielgruppe. Ziel sei es, „durch authentische Inhalte und wirkungsvolle Qualität Vertrauen aufzubauen“. Nur Marken, denen dies gelinge, könnten in der heutigen Marketingwelt „nicht nur bestehen, sondern nachhaltig wachsen“.  

„Für uns bedeutet Relevanz, dass wir aufhören, in Reichweite zu denken, und anfangen, in Resonanz zu denken“, erklärt Alex Turtschan von Mediaplus. „Relevanz entsteht nicht durch mehr Kontakte, sondern durch die richtigen Kontakte im richtigen Kontext. Das heißt konkret: Wir müssen verstehen, in welchen kulturellen Mikrokosmen unsere Zielgruppen leben, welchen Content-Formaten sie vertrauen und über welche Touchpoints sie tatsächlich erreichbar sind – nicht theoretisch, sondern verhaltensbasiert.“ Resonanz steht auch für den Branding-Experten Lars Kreyenhagen im Mittelpunkt. Gemeint sei damit „eine Beziehung, in der etwas antwortet“, man berührt werde und zurückwirke.  

Relevanz bedeute, in Kopf, Herz, Bauch und Handel präsent zu sein – mental und physisch, so Kreyenhagen. Wenn Content als Differenzierungsmerkmal schwächer wird, verschiebe sich Relevanz auf drei Felder: Erlebnis und Nutzen (Produkt, Service, Nutzererlebnis und Community), Distinktivität (wiedererkennbare Assets, klare Codes und ein eigener Ton) sowie Legitimität (warum jemand das Recht hat, in dieser Arena mitzuspielen). „Die neue Herausforderung besteht nicht darin, mehr Inhalte zu erstellen, sondern den Lärm zu durchdringen“, weiß Mindshare-CEO Viktoria Hofmann. In einem KI-gesättigten Umfeld werde hochwertige, authentische Markenkommunikation zum vertrauenswürdigen Signal im Lärm. „Authentizität ist nicht länger optional, sondern die neue Währung für Relevanz.“  Spannend wird es dort, wo Authentizität als kreative Qualität verstanden werde, also als Gegenentwurf zu AI Slop, meint Franziska Stoltze von S&F Berlin: „In unseren Kreativdiskussionen sehe ich eine wachsende Gegenbewegung, die sagt: Nur weil wir es können, müssen wir es nicht tun.“  

Was man messen kann und was nicht   

Relevanz im Bauch, im Kopf, am PoS, gepaart mit Resonanz und Authentizität als Währung? Dass diese Kriterien nicht leicht zu messen sind, liegt auf der Hand. Ein bisschen Differenzierung kann da nicht schaden: Zumindest beim Begriff Sichtbarkeit (viewability) gibt es eine gängige Definition – den IAB Standard: Bei Displaywerbung müssen mindestens 50 Prozent der Pixel wenigstens eine Sekunde lang im sichtbaren Bereich des Bildschirms sein, bei Videowerbung sind es mindestens zwei Sekunden. Aufmerksamkeit (attention) geht über die bloße Sichtbarkeit hinaus. So findet Aufmerksamkeit nicht nur im zentralen Blickfeld statt, sondern auch in der Peripherie und sogar im auditiven Feld.  

Zur Messung wird jedoch oft die Aufmerksamkeitsspanne herangezogen, also die Betrachtungsdauer der Werbung. Laut einer aktuellen Studie von OMD Germany und eye square ist die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Werbung in digitalen Kanälen deutlich zurückgegangen (2020 bis 2025 im Vergleich zu 2010 bis 2019). Während TV-Werbung auf Basis der mittleren Betrachtungsdauer einen leichten Zuwachs von 14 Prozent verzeichnet, nimmt die Aufmerksamkeit bei skippable Online-Videos um 17 Prozent und bei InFeed Ads um mehr als 40 Prozent ab. 

Basis der Untersuchung ist eine Datenbank mit knapp 13.000 Werbemitteln. Die Forscherinnen und Forscher machen häufige Werbeunterbrechungen und Reizüberflutung als Treiber für die sinkende Aufmerksamkeit in digitalen Umfeldern aus. TV sei im Vergleich dazu ein reizärmeres Umfeld, Zuschauerinnen und Zuschauer könnten „das Medium gezielt als Rückzugsort von der Schnelllebigkeit der digitalen Welt“ nutzen. 

Allerdings muss man fairerweise sagen, dass die Betrachtungsdauer nicht das Maß aller Dinge ist. Wer sich an seine Schulzeit erinnert, weiß, dass Hinschauen nicht gleich Aufmerksamkeit bedeuten muss und man selbst im Tiefschlaf noch etwas mitbekommen kann. „Wer Werbung ansieht, verarbeitet sie nicht unbedingt und wer wegschaut, kann trotzdem etwas wahrnehmen“, sagt Gerald Neumüller, Forschungschef der Seven.One Entertainment Group. „Aktive oder zumindest passive Aufmerksamkeit sind Voraussetzung für Werbewahrnehmung und -wirkung.“ 

Eine knifflige Sache, wenn man bedenkt, dass es für Marken immer schwieriger wird, überhaupt in diesen Trichter zu gelangen. „Aufmerksamkeit ist längst kein Selbstläufer mehr“, kommentiert Klaus Stinnertz, Chief Transformation Officer bei OMD Germany, die Ergebnisse der Studie mit eye square, „Reichweite ohne Attention verliert rasant an Wert“. Sein Rat an Werbungtreibende: „Kanal- und Formatstrategien regelmäßig an unterschiedliche Attention-Niveaus anpassen, Kreation als zentralen Treiber ernst nehmen und Attention-Tests als festen Bestandteil des kreativen Prozesses etablieren.“ 

Wer also etwas bewirken will, muss erst einmal wahrgenommen werden und die Relevanz hilft dabei. Neben der persönlichen Relevanz („Wie individuell wichtig oder bedeutsam ist ein Produkt oder eine Marke für jemanden?“) gibt es eine Reihe weitere Arten von Relevanz, die alle darauf einzahlen, darunter etwa die situative („Die Milch ist leer“) oder die soziale Relevanz, also die Bedeutung einer Marke im sozialen Kontext.   

Aus der Werbewirkungsforschung weiß man, dass die persönliche Relevanz bestimmt, wie viel Aufmerksamkeit, kognitive Anstrengung und emotionales Engagement ein Individuum bereit ist, in die Verarbeitung einer Information zu investieren. Klingt alles logisch und ziemlich einfach?

Banalisierung führt zu falschen Marketingentscheidungen 

Aber hier kommt das Problem: Wer den Relevanzbegriff zu eng fasst, also zum Beispiel nur die situative Relevanz heranzieht, landet bei der Marketingformel „right message, right person, right time“. In der Praxis führe dies häufig zu einem zu engen Targeting-Korsett, sagt Guido Modenbach, Geschäftsführer der Seven.One Entertainment Group. Gerade weil Relevanz so vielfältig sei, kann man im Voraus keine Personen ausschließen, für die ein Produkt nicht infrage kommt. „Die triviale Interpretation führt in die Relevanzfalle und zu falschen Marketingstrategien.“  

Gibt es so etwas wie eine Relevanzfalle? „Ja“, sagt Lars Kreyenhagen von Karl Anders: „Marke ist das, was wirkt, wenn niemand klickt.“ Die Formel „right message, right person, right time“ sei nützlich, bedeute aber Gegenwarts-Relevanz: „Marke ist dagegen Zukunfts-Relevanz: mentale Verfügbarkeit aufbauen, bevor der Bedarf akut ist, plus physische Verfügbarkeit, wenn er akut wird.“ Wer den Relevanzbegriff zu eng definiere, optimiere sich in ein Excel-Sheet hinein: effizient und messbar, aber austauschbar. „Performance ist eine Erntemaschine. Marke ist der Boden.“ 

So weit, so gut. Die Marke soll sich nicht mit „Doppel-Wumms“ in die Netzhaut einbrennen, sondern Assoziationen im Gedächtnis etablieren, die in dem Moment, wo etwas relevant wird, abgerufen werden können. Diese tiefergehende Relevanz zu erforschen, ist nicht einfach. Die Frage laute nicht: „Teilt jemand unseren Content?“, so Kreyenhagen, sondern „Wenn jemand unseren Namen hört, passiert dann innerlich etwas?“    

Was treibt die persönliche Relevanz? 

Die Frage, wie Marken persönlich relevant werden in Zeiten von AI Slop, Zero-Click und sinkenden Reichweiten, ist nicht leicht zu beantworten. Nutzungsverfassungen, Kontext- und Bedürfnisanalysen spielen dabei ebenso eine wichtige Rolle wie die Erforschung von „Category Entry Points“. Dabei geht es darum, herauszufinden, was alles potenziell relevant sein könnte. Welche Produkteigenschaften und Verwendungsanlässe führen dazu, dass Menschen in den Markt eintreten? Nicht immer ist die Antwort so einfach wie bei der situativen Relevanz („Die Milch ist leer“). Wer würde zum Beispiel denken, dass ein Restaurant entscheidend für die Wahl eines Möbelhauses ist, wenn man eine Wohnung einrichten will? Ein Köttbullar-Bias?   

Die Erforschung von „Category Entry Points“ ist für TV-Forscher Gerald Neumüller eine der großen Herausforderungen für die künftige Wirkungsforschung. „Der Eintritt in eine Produktkategorie ist die Voraussetzung dafür, dass Assoziationen, die mit einer Marke verknüpft sind, in der Kaufsituation abgerufen werden können.“ Der Vorteil, den die Forschung in breitenwirksamen Medien sieht, ist bekannt: TV kann mentale Verfügbarkeit bei allen potenziell Konsumierenden aufbauen, damit Werbung im Bedarfsmoment nicht auf ein unbeschriebenes Blatt trifft. 

Der Wert von Werbung misst sich nicht allein an kurzfristigen Effekten. Sie verknüpft Marken im Gedächtnis der Menschen mit Assoziationen und das gilt nicht nur für diejenigen, die gerade im Markt auf der Suche sind. Verlorene Umsätze und fallende Marktanteile spiegeln immer auch einen Verlust an mentaler Verfügbarkeit wider. Je höher die persönliche Relevanz ist, desto mehr Assoziationen werden im Gedächtnis mit einer Marke verknüpft, je mehr Assoziationen umso höher die Kaufpräferenz. 

Category Entry Points sind die „Bausteine der mentalen Verfügbarkeit“, erklärt Jenny Romaniuk, International Director beim australischen Ehrenberg-Bass Institute: „Sie fangen die Gedanken ein, die Käufer einer Kategorie haben, wenn sie einen Kauf in dieser Kategorie tätigen.“ Marketing-Guru Mark Ritson hat sich ebenfalls intensiv mit dem Zusammenhang befasst. „Marketer erreichen eine hohe mentale Verfügbarkeit, indem sie die Marke mit den Category Entry Points verknüpfen, die Käufer in die Kategorie bringen. Je stärker die Verknüpfung mit der Marke ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie dem Käufer in den Sinn kommt, wenn er auf den Category Entry Point stößt.“   

Media als Mosaik 

In Zukunft wird es darum gehen, die persönliche Relevanz als Basis für Wahrnehmung und Wirkung zu erhöhen. Flüstern kann mehr bewirken als Geschrei, wenn sich Marken im Gedächtnis etablieren, etwas bewirken und bewegen wollen. Dabei ist die Kleinteiligkeit des Geschäfts eine der großen Herausforderungen für die Mediastrategie. Um als Marke relevant zu bleiben, brauche man „eine klare Haltung, die auf echter Kreativität, tiefen, wahren Insights und authentischen Inhalten basiert“, erklärt Mindshare-CEO Viktoria Hofmann. Es gehe darum, „den Moment zu besitzen, nicht den Klick – also dort präsent und überzeugend zu sein, wo die Entscheidung fällt“. Die Marken-DNA werde in KI-Workflows integriert, der Mensch aber bleibe die entscheidende Kontrollinstanz. Diese Kombination ermögliche „einen integrierten Media-Mix, der dafür sorgt, dass jeder Touchpoint einen wertvollen Beitrag zur Markenerfahrung leistet“.  

Marken müssten in den für ihre Zielgruppen relevanten Themenbereichen zu glaubwürdigen Partnern werden – in den Communities und Themen-Bubbles, in denen sich ihre Konsument:innen tatsächlich aufhalten, fordert Mediaplus-Experte Alex Turtschan. Dafür brauche es eine geschickte Orchestrierung von Owned, Earned und Paid Media für Skalierung sowie Shared Media. „Media as a Mosaic" sei die Zukunft: „Es gibt nicht mehr die eine Consumer Journey, jede Micro-Audience lebt in ihrer eigenen medialen Realität. Es ist an uns, mit klassischer Planungsexpertise, Community- und Culture-Verständnis sowie den entsprechenden Daten und KI-Tools aus der sehr kleinteiligen Masse an Engagements effiziente, wirkungsstarke Kommunikation zu machen.“ 

Ob die Entwicklung weg von einer Ökonomie der Aufmerksamkeit hin zu einer Ökonomie der Relevanz und Resonanz gelingt, haben die Entscheider über milliardenschwere Mediabudgets in der Hand und natürlich die großen Plattformen: Wenn KI-Müll User:innen vertreibt und Wachstum ausbremst, werden sie möglicherweise ihre Algorithmen überarbeiten – weg von Krawall und Reizüberflutung hin zu Vertrauen und Wirkung.