„Wer nicht relevant ist, kann es auch gleich lassen“ 

Interview mit Norman Wagner, ab März Geschäftsführer der Mediaagentur Pion3ers und davor Managing Director DACH der Ad-Tech-Firma Utiq.

Interview: Cathrin Hegner 

Gerade will jeder „relevant“ sein. Was verstehen Sie unter Relevanz im Marketing? 

Norman Wagner: Relevanz ist die Basis allen Handelns. Wer keine Sichtbarkeit hat, ist nicht relevant, wer keine Reichweite hat, ist nicht relevant, wer keine reüssierende Botschaft oder kein interessantes Produkt bietet, ist nicht relevant. Wer nicht relevant ist, kann es auch gleich lassen. 

Wie bleibt man relevant in Zeiten von AI Slop, Zero Click und schwindenden Reichweiten? 

Norman Wagner: Zuallererst muss man sicherstellen, dass man mit Menschen redet, denn am Ende muss man immer Menschen überzeugen. In einer Welt in der immer mehr Bot-Armeen unterwegs sind, in der sich jeder seine eigenen Agenten bauen kann, die durchs Internet surfen und Recherche betreiben, hilft es überhaupt nicht weiter, wenn man diese Agenten erwischt. Das nächste Problem ist: Wie steuere ich, dass ich möglichst viele Menschen erreiche?  

Auch das wird zunehmend zur Herausforderung. 

Norman Wagner: Das uralte Thema Nettoreichweite ist für mich entscheidend. Wir müssen ausreichend viele Menschen erreichen. Die Sau, die man nicht mehr durchs Dorf treiben muss, heißt Micro Targeting. Hochpersonalisierung wird immer schwieriger bei der Datenbasis, die wir haben. Viel größer ist das Problem, nicht genügend Menschen zu erreichen, also fehlende Relevanz durch fehlende Reichweite.   

Im Internet surfen die Bots, in den traditionellen Medien schwinden die Reichweiten. Wie kann man dieses Dilemma lösen? 

Norman Wagner: Als erstes muss man seinen gesunden Menschenverstand einschalten und sich überlegen, welche Medien von Menschen genutzt werden. Im zweiten Schritt muss ich mir überlegen, wie kann ich das technologisch sicherstellen. Da habe ich noch immer die Utiq-Brille auf: denn Bots haben maximal einen Utiq-Account, aber nicht hunderte. Wenn ich auf der Utiq-Infrastruktur meine Kampagne ausspiele, bin ich nicht der Gefahr von Bot-Armeen ausgesetzt.  

Führt die alte Marketingformel „right message, right person, right time“ in eine Relevanzfalle? 

Norman Wagner: Ja, das ist möglich. Im Lower Funnel funktioniert sie, denn hier werden Bedürfnisse aufgegriffen, die schon da sind. Es ist aber auch Aufgabe von Kommunikation, Bedürfnisse zu wecken und Marken im Gedächtnis zu etablieren. Auch dafür brauchen wir Reichweite und Frequenz bei echten Menschen. 

Was muss passieren, damit der Markt wegkommt von einer reinen Ökonomie der Aufmerksamkeit hin zu einer Ökonomie der Relevanz? 

Norman Wagner: Der Markt muss sich damit beschäftigen, dass Themen wie Views bei echten Menschen an Bedeutung gewinnen. In Zukunft werden wir zwischen Kontakt und menschlichem Kontakt unterscheiden müssen. Wer das nicht macht, produziert große Zahlen, hat dabei aber nichts bewirkt. Am Ende fahren weniger Laster vom Hof. Am besten beschäftigt man sich mit den anstehenden Herausforderungen, bevor die Märkte und der Verkauf Schaden nehmen.